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Les conflits autour des marques et des brevets sont monnaie courante, et se transforment parfois en guerre ouverte, opposant les plus gros acteurs les uns aux autres dans des confrontations commerciales ou des impasses juridiques. Mais cette fois-ci, c’était différent. À la manière de David et Goliath, un géant du marché de la restauration et de l’alimentation asiatique a lancé la première pierre, visant les membres culinaires de la communauté très soudée des Américains d’origine asiatique et des îles du Pacifique (AAPI). Le conflit porte sur un condiment asiatique courant connu sous le nom de « chili crunch », pour lequel le célèbre chef David Chang et son empire de restauration et d’alimentation Momofuku tentaient d’obtenir et de faire respecter une marque déposée. Momofuku, de Chang, a pris l’initiative de menacer les petites entreprises qui utilisent également ce terme, mais fait maintenant marche arrière après un tollé public.
Momofuku a déjà déposé la marque du nom chile crunch, orthographié avec un « e », et a également déposé une demande de propriété pour l’orthographe similaire de chili crunch, avec un « i », qui est aussi communément appelé chili crisp. En nommant le condiment épicé et croquant à base d’huile Momofuku « crunch » au lieu de « crisp », Chang a revendiqué un usage exclusif, envoyant par la suite sept lettres de mise en demeure aux petits fabricants de produits portant le même nom. La réaction a été rapide et personnelle. Beaucoup ont contesté la marque déposée d’un nom qui a été si prolifiquement utilisé dans les recettes familiales asiatiques depuis des générations. Les lettres donnaient aux destinataires 90 jours pour cesser d’utiliser les deux versions du nom chili crunch.
Moins de deux semaines après la publication par le Guardian d’un article dans lequel un avocat représentant une des plus petites entreprises qualifiait Momofuku de « tyran de la marque déposée », Chang et Momofuku ont fait volte-face. Il a annoncé que sa société ne poursuivrait plus cette lutte contre la marque déposée.
Les réactions négatives et la réflexion modifient l’application de la marque de commerce de Chang
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David Chang a des fans passionnés, dont beaucoup le considèrent comme un modèle et un exemple éclatant de réussite dans le secteur. Parmi eux, certains destinataires de la lettre, qui ont exprimé leur déception et leur tristesse à l’idée que Chang puisse nuire à ceux qui introduisent les aliments asiatiques dans la cuisine américaine. D’autres ont riposté de manière non conventionnelle. Un porte-parole de la marque alimentaire MiLA de Seattle, qui a reçu une lettre, a même lancé un défi de dégustation sur les réseaux sociaux, proposant de régler le problème en dégustant à l’aveugle les produits de chaque entreprise, suggérant que « le gagnant garde le nom, le perdant (ce sera vous) se retire ».
Quelle que soit la raison de ce changement de cap, Momofuku ne s’opposera plus à ceux qui étaient autrefois perçus comme violant le nom de la marque. Dans une déclaration envoyée par courriel à l’Associated Press, Chang a expliqué son changement d’avis : « Au cours de la semaine dernière, nous avons entendu les commentaires de notre communauté et comprenons maintenant que le terme « chili crunch » a une signification plus large pour beaucoup », a-t-il écrit. « Cette situation a créé un fossé douloureux entre Momofuku, la communauté AAPI qui nous tient à cœur, et d’autres entreprises qui partagent les rayons des épiceries. Mais la vérité est que nous voulons tous les mêmes choses : grandir, réussir et faire des garde-manger et des épiceries américaines des endroits plus diversifiés. »
